刘良第一次以观致汽车首席执行官(CEO)的身份出现

    2017年第一季度的结尾,刘良第一次以观致汽车首席执行官(CEO)的身份出现,不久前,观致汽车2016年财报披露,面对媒体,观致汽车需要回答的问题不少。
    观致从郭谦时代至今,一直在几个问题上面挥之不去——观致是谁,为什么要来。如今,已经成立十年,比很多企业年头都长的观致还再需要解释我是谁,为什么要来吗。笔者认为,不需要了。

多年来,几套管理团队的频繁更换,让观致一直处于震荡之中。如今,全新的领导班子立足未稳,让他们来承担过去的问题确实有点错位。
    去年八月份,拥有逾25年全球汽车行业经验的刘良博士加盟观致汽车担任首席运营官,加入观致之前,刘良博士曾是威伯科公司(世界领先的商用车安全和控制系统供应商)卡车、客车和轿车事业部总裁。
    对于新任领导班子来说,现在的问题是,如何快速拓网以及如何快速提升观致销量。


    加入半年,刘良对观致汽车的改变不小,现在的观致秉承创业公司心态“少花钱多办事”。每天早晨8:30,观致高管团队开会雷打不动,“我们每天就像是在打仗。”
    坦白讲,观致汽车在过去的品牌传播上走了一些弯路,刘良坚持观致汽车是高端品牌,但不是传统意义上的高端,而是“新高端”。“观致是高端品牌要坚持,我们是新高端品牌”,刘良列举了几个新高端品牌的例子,华为、特斯拉、海尔,LAMY。
    “品牌定位很重要,但是品牌定位的坚持更重要,不能摇摆!”观致汽车在2016年广州车展正式提出“独立•新高”的品牌新主张,继续向外界传递“我们不一样”的信号。
    说起观致汽车,不少消费者对于观致的品牌印象还是比较模糊,有些销售者将观致定义为中低端合资品牌的竞品,还有一些消费者将观致定义为自主品牌的竞品。
    2016年,观致汽车全年销售24188辆,同比增长70%以上,但由于基数小,大幅度的增长率依然无法改变观致目前处于“爬坡阶段”的现实,品牌影响力十分有限。
    如果把去年的销量均摊到115个网点中,平均每个网点的年销售量只有210辆车,这与行业平均水平500辆相差甚远。

    为了提升单店销售能力,观致汽车启动“帮扶计划”,对新加入和业绩表现欠佳的经销商,观致委派高层实施责任到人,建立一对一联系,帮助他们在经营管理、市场营销和资金周转等方面切实解决问题。
    “我充分授权,并且给他们资源,让他们在帮助经销商时可以后顾无忧”,刘良计划2017年在全国范围内净增85家4S店,最终在年内实现200家4S店的市场布局。
    同时,对于新加入的经销商,观致不再要求店面设施“大而全”,反而更看重经销商店的人员管理、服务质量等软实力,切实提升客户满意度。同时,加盟商可根据自身实力选择省会或主要城市建立4S店,也可以在四五线城镇开设面积较小的迷你展厅或迷你4S店。
    2016年,观致汽车以变革创新为基调,制定并启动了两手抓的“两栖战略”,一方面,提升燃油车型的竞争力;另一方面,不断推进新能源车战略,同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。
观致的“历史遗留问题”依然严重,在销量并不理想的前提下开展“两牺战略”,这不免让人觉得,观致的摊子摊的过大。
    尽管去年年底,观致汽车股东奇瑞汽车与Kenon Holdings双方将为观致汽车提供总额为5亿元人民币的股东贷款,重点用于推进观致汽车新能源技术与产品的创新开发,但钱还是不够用。
    “维持两牺战略的重要性很重要,一定要同时走。关于资金方面的问题,观致目前在积极寻找高度互补的战略投资者来加入观致汽车。”此外,观致汽车还计划在未来时机成熟的时候进入资本市场,有合适的机会进行IPO融资上市。
    据刘良透露,2016年,观致卖出的每一辆新车都是赚钱的,但在净利润方面还是处于亏损,但观致今年的盈利正在摊销历史的投入。
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