于斌 分析师:京东告诉你,酒+互联网未来怎么玩

于斌 分析师:京东告诉你,酒+互联网未来怎么玩

嘿嘿
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  受益于消费升级,酒水消费需求全面回暖。电商消费成为消费行为趋势的同时,电商平台也逐渐成为酒水销售的主阵地。按照21世纪经济研究院联合京东发布国内首份面向酒企与酒商的《2017线上酒业消费报告》数据显示,从2012年到2016年,线上酒业市场规模增速从此前的每年数十倍,转变为50%左右的扩张速度,已经从市场启动期进入高速发展期。

  与酒业传统的线下经销模式相比,线上销售在具备相对便捷,渠道链条短、进入成本低等优势的同时,也要直面和其他品牌更为直接更加多元化的竞争。传统的酒企在线上转型期间,往往都会遇到水土不服的瓶颈,酒+互联网,很多传统酒企还没有真的摸清怎么玩。不过不用担心,京东依托平台优势和大数据,已经做好了助力酒企线上转型的全面准备。

  大数据指导理性决策

  这几年酒水线上销售快速增长的同时,越来越多的传统品牌和新品牌加入战局。依靠传统的感性决策已经不足以支撑起品牌在快速变化的电商时代从众多品牌中脱颖而出。而依靠对整个京东平台酒水交易背后的大数据挖掘,品牌则可以实现对整个行业的准确认知,并能对行业发展趋势以及竞品动向进行预测,帮助理性的进行运营决策。

  根据平台大数据,京东可以及时把消费者反馈和喜好,以及行业趋势反馈给企业,为决策提供科学依据。比如本次《2017线上酒业消费报告》数据显示,对于酒业整体规模而言,四大一线城市仍占据市场份额的领先位置,但随着线上酒业在全国范围内的铺展,一线城市的市场份额已经从2015年的35%下降到不足32%,排名前十省份的份额则从49%下降到45%。

  一二线城市的线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小,其中苏州和成都在前十城市中,销售额全国占比罕见地不降反升。强二线城市和一线城市周边城市群成为线上酒业发展最快的城市。有了这个数据,企业就能够抓住强二线和一线周边城市消费需求增长的机遇,协同线上线下资源进行具有针对性的重点营销和突破。

  在过去,酒企主要通过传统的经销商渠道出货,囤货、串货等情况并不能排除,市场的最新动向并不能直观的直接反映给品牌。酒企的商业决策需要管理者凭借自身的经验和对行业的敏感来决定发展方向和方式,并不能科学的“预见趋势”。像是报告显示的四大一线城市之外的消费需求正在增长的机会,酒企可能就不能第一时间调整营销重点,助推销量。而电商渠道,可以一步到位接触到消费者,在京东大数据的帮助下,酒企能够根据市场需求和消费者需求,实现动态调整生产节奏,产品路线,营销计划。供需之间的沟通高效打通之后,供给结构对需求变化就能够快速适应和调整,进而优化流程,创新产品,提升效益,酒水行业的供给侧改革就能够落实到位。

  大数据分发助力精准营销

  之前,京东宣布要大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业,要在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌。这个目标并不是空喊的口号,而是依托于京东的平台优势和大数据的支撑,通过提供全平台资源联动的精准营销,帮助品牌拓展营销边界,实现品效合一。

  目前,京东面向商家推出了不少数据产品助力精准对接用户需求。其中包括数据罗盘,京东易搜,还有专门做精准营销的揽客计划等等。这些产品能够帮助品牌更高效的对接消费者。比如,有消费者在京东搜索想要购买啤酒,通过搜索和浏览以及以前的成交记录,平台就能够根据大数据分析分类,针对不同品牌,这个用户是潜在用户还是老用户,并向用户推荐符合他品牌倾向的品牌和产品。

  在大数据对用户进行画像和分类后,酒企可以实现和消费者的精准营销对接,通过京东的整合营销、开放平台、场景连接等手段,扩大品牌影响力的同时,促进销量增长。比如五粮液,参与过京东多场超级品牌日活动,通过对不同的用户发送不同的定向优惠券,可以实现非常高的转化。京东还能通过内容和场景化的营销丰富线上销售模式,比如品牌美酒线上直播推荐,在线下推出品鉴会,在新品打造和个性化定制方面也能进行倾斜性的资源支持,结合当下最前线的营销模式助推销售。

  通过去年的数据,我们可以看到酒水是整个京东增长较迅速的品类之一。京东超市在去年已是中国白酒领域线上线下最大的零售平台。2016年,京东酒水销量超过11万吨,同比增长超过80%。2016年,京东线上销售酒类品牌数增长超过209%,比2015年124%的增速进一步扩大。其中,红白洋啤黄五大酒类品牌数增长均超过100%,葡萄酒品牌数量增长超过260%。

  平台为正品背书

  在前不久的两会上,电商假货问题再一次成为聚焦重点。而对于酒企来说,开拓线上渠道不得不面对的就是假货问题。媒体报道中,茅台假酒商年售百万这样的信息屡见不鲜。在电商平台,如何帮助酒企打击不法分子售假侵权行为,保障正品赢得消费者信任是重中之重。

  京东在正品保障这块做了不少努力,去年和五粮液、茅台等品牌一起成立了酒水正品联盟,共同打击酒水行业在网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为。同时,京东的360度质量保障体系,能够保障平台从采销、质控、仓储、配送、售后等环节进行全流程把控和跟踪,所有的环节都能够实现追溯,让消费者买的放心。

  开放物流体验升级

  酒水作为易碎品对于物流的要求更高,一些高端酒水甚至对于温度都要求严苛。而京东平台开放的物流解决方案,将会帮助酒企的线上转型做好到达消费者的最后一步,确保酒水质量和送达时效,提升消费者体验。

  京东的物流平台目前能够为商家提供仓配一体的供应链服务、冷链物流和大件物流的专项解决方案。未来随着技术创新的提升,京东在云计算、人工智能和机器人技术等领域的突破,应该也会逐步开放合作,像是目前的无人机拣货、送货等就已经应用到物流中,将会有效提升配送的效率和体验。

  之前京东和青岛原浆啤酒就进行了合作,京东独家发售鲜酿的原浆啤酒,存活期仅为6天的“冰爽原浆啤酒”由酿酒桶到消费者餐桌仅需要1天时间。大家都知道,原浆啤酒的生存环境极为苛刻,只能在0~5度左右保存,保质期仅为6天。通过京东全程的冷链配送,青岛原浆啤酒得以在24小时送达到消费者的餐桌,打破原浆啤酒只能原产地消费的传统模式。

  在京东平台信誉背书、大数据营销助推、高效率物流保障的助力下,酒企可以更快速的适应线上转型,在新变革、新消费中实现因需而动,展开新的发展。

  (文/于斌

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