奥迪宝马奔驰号车豪车三巨头或生变 ABB“维稳”卖情怀

随着其他豪车品牌不同程度的加码与投入,ABB三足鼎立的中国豪车市场格局或许将被打破。例如捷豹XFL、讴歌CDX、英菲尼迪QX30、沃尔沃S90等车型上市,都表现出其他豪华品牌奋起直追的决心。

相关数据显示,2016年ABB在豪华车市场中的份额为74.8%——而2011年,这个数字达近80%;同时2016年ABB累计销量同比增长12%,低于除ABB之外的第二阵营21%的增幅。

由此可见,短时间内豪华品牌第一阵营格局虽然未变,但是其市场份额正在逐渐被蚕食。未来的抢位战即将进入刺刀见红的阶段。

ABB份额松动

2016年各车企公布数据显示,奥迪以近60万的销量独占鳌头,宝马和奔驰以51万和47万紧追其后,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯以11.9万、11.6万、10.9万分列四五六。其中,林肯和凯迪拉克分别以179、9%与45.9%的同比增幅高歌猛进,远远超过前三甲ABB的3.6%、11.3%和26.6%。

豪车第二阵营的爆发式的增长并非空穴来风。首先,随着国内的消费升级趋势不仅给豪车市场整体带来了更加的空间,也逐步蔓延至第二阵营品牌,使其同步获益;其次,当下消费群体对车型的理解各不相同,因此也给第二阵营品牌带来了机会;而细分市场的再细分,以贴近消费者,快速推进本土化正是各豪华车品牌抢占份额的关键方式。

以沃尔沃为例,其在去年的广州车展上推出全新S90以及全新S90长轴距版,沃尔沃汽车中国区设计副总裁戴思理坦言,与此前的车型相比,全新S90无论是在设计还是在功能配置上,都更多考虑到中国豪华车消费者的需求。沃尔沃汽车集团亚太区研发副总裁、沃尔沃汽车中国研发公司总裁沈峰称,与国外的车主相比,中国的沃尔沃车主基本上会年轻10岁左右,因此他们对智能化时尚科技的要求会更高,因而全新这两款车也尽量迎合了中国消费者的这些需求。

作为国内豪华车市场上的后来者,得益于国内SUV市场爆发的大环境,无论是捷豹路虎还是凯迪拉克抑或是林肯均纷纷推出其SUV产品,加码中国市场。

无独有偶,奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰此前曾表示,未来捷豹路虎的竞争力源于两个方面,一是路虎品牌在SUV领域强势的品牌地位;二是国产捷豹轿车在中国客户的接受度。国产项目落地仅18个月,奇瑞捷豹路虎在市场上投放了三款新车,而至2020年,奇瑞捷豹路虎将每年推出至少一款新车,按照奇瑞捷豹路虎的2025战略规划,到2025年,捷豹、路虎两大品牌在华的销量将超过60万,而合资企业的车型要超过40万。

情怀牌“维稳”

面对追赶者的快马加鞭之势,急需“维稳”的ABB也在绞尽脑汁应对市场的风云变化。而与其他部分品牌相比,由于深耕中国市场多年,ABB的优势之一在于品牌的沉淀和大量用户的积累,而如何运用好这些优势,正是其维稳的重要因素之一。

除了过硬的产品与优良的服务,开发品牌的情怀与体验,设立“品牌客户体验”战略,成为越来越多车企竞争的手段与方式。而其中,体验中心便是最直接的表达——相比4S店,他们更具有互动性和情怀性,比如可以讲述品牌历史、名车故事以及召开粉丝聚会。

3月25日,全新BMW上海体验中心揭幕,这也是宝马集团在全球的第一家品牌体验中心,由传承区、动感区、美学区、体验区等组成。此外,这里也有纪念品商店和咖啡厅,楼上还有更加私密的空间如VIP休息室。如此设计意在加强宝马品牌的开放性、参与性与互动性。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示:“中国消费者正变得更加成熟、更有主见,他们渴求更高品质和创新的产品与服务,并由此获得高度个人化的独特体验,而宝马上海体验中心正是面向这样的消费需求。不断创造和提升客户品牌体验是宝马的长期策略,涵盖产品、技术、服务和市场活动等各个方面。”

事实上,宝马早已开始在其与消费者的“对话”中打起了情怀牌。此前,宝马集团大中华区前总裁史登科就曾表示,让世界具有不同文化背景的消费者,对产品设计、内涵产生基本相同的理解和相同的情感共鸣,是宝马集团所追求的。

伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

而除了宝马,奔驰的全新服务品牌Mercedes me的线下体验中心不久前也在三里屯开业,异曲同工,这里将拥有餐厅、酒吧、生活馆等,成为车迷聚会的乐园;而早已深耕中国市场的奥迪,其运动车体验中心作为中国首家运动车体验中心也在2014年底开业。

面对已经松动的市场份额,大打情怀牌的ABB能否感动消费者与市场还需时间的考验,但无论如何,没有完美的商业模型,消费者和市场都在变化,只有时移势易下,车企们还需不断探索和尝试。

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